Er zijn de laatste tijd een aantal interessante debatten geweest over wat er 'mis' is met de digitale cameramarkt, omdat mensen de nogal dramatische daling van de verkoop per eenheid proberen te begrijpen die de afgelopen 4 of 5 jaar heeft plaatsgevonden, waarbij de volumes met de helft zijn gedaald ten opzichte van hun hoogtepunt. Ik laat mijn oude, poreuze brein hier een tijdje over nadenken en heb een aantal perspectieven te delen. Een manier om naar deze situatie te kijken, is door simpelweg te accepteren dat er niets fundamenteel 'mis' is met de cameramarkt in termen van verkoopvolumes. Vanuit een macro-economisch perspectief zouden we kunnen zien dat de digitale cameramarkt precies functioneert als elke andere markt heeft gedaan toen een doorbraaktechnologie op het toneel losbarstte. Als we kijken naar de geschiedenis van verschillende productmarkten, is de fundamentele stijging en daling van marktvolumes voorspelbaar wanneer ze zijn beïnvloed door fundamentele technologische verschuivingen - in het geval van camera's was het van seismische proporties gaande van film naar digitaal. Wanneer enige vorm van ‘game changing’ technologie zich in een markt voordoet, zijn er initiële en dramatische volumestijgingen wanneer consumenten hun huidige technologie verlaten en de nieuwe gaan gebruiken. Die enorme opwaartse piek in de initiële vraag neemt dan snel af zodra aan de initiële ‘omschakeling’ marktvraag naar de nieuwe technologie is voldaan. De levenscyclusplanning van een product is gebaseerd op deze grondbeginselen.
Als we kijken naar de CIPA-grafiek die in het Mayflower-rapport stond, zien we dat de verkoop van camera's tot 1998 met een redelijk tempo steeg (zij het met een paar hobbels) en redelijk vlak bleef toen digitale camera's in 1999 werden geïntroduceerd. zie een zeer snelle opname van de nieuwe technologie die resulteerde in een volledige marktwijziging naar digitale camera's in 2005. Dit werd echt aangedreven door de verkoop van compacte digitale camera's. Dit geeft voor mij aan dat de nieuwe technologie digitale fotografie opende voor een enorm nieuw publiek. De markt bleef sterk groeien en bereikte zijn hoogtepunt in 2010 en vertoont sindsdien een scherpe daling. Het is nu slechts iets hoger dan de markt in 1998. Dit geeft voor mij aan dat de opgekropte vraag van het bezit van filmcamera's volledig is opgebruikt en dat de cameramarkt nu volwassen is. Dit type vraagcurve is heel typerend voor bedrijfstakken die zijn beïnvloed door een ‘doorbraak’ technologie die de markt fundamenteel heeft veranderd.
We kunnen naar andere markten kijken om deze identieke macro-economische effecten in het spel te zien. Meest recentelijk gebeurde precies hetzelfde met de verkoop van flatscreentelevisies. Naarmate steeds meer consumenten de nieuwe technologie adopteerden, ging de verkoop van flatscreen-tv's door het dak. Dat leidde tot ‘elektronische superstores’ omdat er extra distributie nodig was om aan de stijgende vraag te voldoen. Nu, tien jaar nadat de grote overschakeling op flatscreen-televisies begon, is de overschakeling door de meeste consumenten voltooid. Het resultaat is dat de vraag naar flatscreen-tv's sterk is gedaald en dat sommige fabrikanten hun productaanbod hebben verminderd of de markt volledig hebben verlaten. In wezen veranderde de televisiemarkt snel van ‘nieuwe hoge groei’ naar ‘volwassen’. In Canada zijn winkels zoals FutureShop in de mottenballen gevallen omdat er niet langer voldoende vraag is in de productcategorie flat screen TV met hoge tickets om ze te onderhouden. Dit fenomeen is dus niets nieuws en niets dat niet voorspelbaar was. Ik ben van mening dat we hetzelfde zien met digitale camera's.
In snelgroeiende markten die worden beïnvloed door baanbrekende technologie, vechten bedrijven hevig met elkaar door nieuwe productsoorten en modellen op de markt te brengen, zodat ze zoveel mogelijk van het toenemende marktvolume kunnen veroveren. Indien correct getimed, is dit een goede bedrijfsstrategie, aangezien consumenten enthousiast zijn over de nieuwe technologie en veel aankopen worden aangewakkerd doordat consumenten gewillig en vaak kopen. De marges zijn over het algemeen hoog onder deze marktomstandigheden en bedrijven kunnen R&D opvoeren en stromen nieuwe producten op de markt brengen met een groot vertrouwen dat die R & D-investeringen beloond zullen worden met goede marges in wat een voortdurend groeiende markt lijkt te zijn. Als we naar de gegevens van de CIPA-verkoopcurve kijken, zien we een sterke groei tot en met 2010. Deze groei droeg bij aan de productieve toename van het aantal cameramodellen op de markt.
Het risico bestaat natuurlijk dat als een bedrijf de waarschuwingssignalen van de 'switch-over'-markt niet ziet, het een fout maakt en blijft investeren in nieuwe producten in plaats van over te stappen van een groeistrategie naar een groeistrategie die gebaseerd is op bezuinigingen. rond kernproducten 'winnaar' ter voorbereiding op de onvermijdelijke daling van het verkoopvolume op de markt. Ik denk dat we dat hebben gezien met Nikon's timing van de Nikon 1-productlijn en de introductie ervan in het najaar van 2011. Het bedrijf kwam laat op het feest toen de vraag naar de ‘omschakeling’ op de cameramarkt al afnam. Het resultaat was een minder dan geweldige ontvangst op de markt en daaropvolgende vuurverkoopprijzen om overgeproduceerde eenheden te verplaatsen. Je zou natuurlijk kunnen zeggen dat de specificaties van de camera, de waardepropositie en de marketing zwak waren en dat dit de lauwe marktontvangst veroorzaakte. Ik ben het ermee eens dat die factoren een effect hadden. Ik zou ook willen suggereren dat als de cameramarkt zich nog steeds in een waanzinnige 'change-over'-groeifase had bevonden, er nog steeds veel opgekropte vraag zou zijn geweest om die nieuwe Nikon 1-producten op een meer winstgevende basis voor Nikon te absorberen. Nu de cameramarkt in 2012 zijn scherpe daling begon, zou het aanbod van Nikon direct vanaf de poort onder prijsdruk hebben gestaan.
Een manier om hier naar te kijken is dat het aantal filmcamera's in handen van consumenten de totale ‘opgekropte’ vraag naar de overstap naar digitale camera's vertegenwoordigde. Zoals bij elke markt, zou de algemene marktvraag natuurlijk afnemen, aangezien er steeds meer aan de initiële vraag om over te stappen van oude technologie naar nieuwe vervangende technologie werd voldaan. Er is een omslagpunt wanneer de vervanging van filmcamera's door digitale camera's zo langzamer gaat dat bedrijven die die markt bedienen zich moeten bezuinigen om hun activiteiten af te stemmen op de realiteit van lagere 'volwassen markt'-verkoopvolumes. Ik denk dat de cameramarkt dat kantelpunt al voorbij is en er is geen weg meer terug. Ik ben van mening dat de piekmarktvolumes tussen 2008 en 2011 nooit meer terugkomen, omdat de opgekropte vraag naar filmcamera's die deze markten aandreven, nu verdwenen is. De omschakeling van film- naar digitale camera's is in feite voorbij.
Ik denk niet dat de daling van de verkoop per eenheid op de markt voor digitale camera's iets te maken heeft met de complexiteit van het product. Er zijn tal van compacte, automatische camera's die kunnen voldoen aan de behoeften van consumenten die eenvoud willen. Voor mij zijn we gewoon getuige van het klassieke macro-economische vraagpatroon dat wordt geassocieerd met de opkomst van nieuwe technologie.
Is de daling van de verkoopvolumes van camera's voorbij? Ik denk het niet. Ik denk dat het zal blijven afnemen, zij het in een veel langzamer tempo in de komende jaren. Waarom? Het publiek onder de 30 is gewoon niet geïnteresseerd in traditionele camera's op dezelfde manier als wij ‘‘ ‘’ ’’ ’’. Veel van deze consumenten denken helemaal niet aan het bestaan van een ‘cameramarkt’. Hun leven draait om sociale netwerken, het controleren van de FaceBook-status van vrienden en hun leven gecentreerd rond digitale communicatie.
Ik word misschien gezien als een beetje een gek om dit te zeggen, maar ik denk niet dat smartphones helemaal niet direct concurreren op de cameramarkt. Ik denk dat ze een heel andere markt vertegenwoordigen van ‘digitale communicatieapparaten’ die toevallig ook digitale beeldverwerking bevatten. Het bewijs hiervan komt voort uit de fundamentele motivatie die consumenten hebben wanneer ze een aankoop doen. Wanneer u of ik een camera kopen, doen we dat met de specifieke en primaire bedoeling om foto's te maken. Ik zou het moeilijk kunnen geloven dat iemand die een smartphone koopt, dat doet met dezelfde, primaire bedoeling. Ik denk dat ze een smartphone kopen omdat ze verbinding willen maken met de wereld om hen heen en digitaal willen communiceren. Dit is een heel andere motivatie en behoefte dan die van een camerakoper, en als zodanig vertegenwoordigen ze een andere markt. Dat wil niet zeggen dat veel mensen die in het verleden compacte digitale camera's hebben gekocht, deze niet hebben gedumpt en nu alle foto's maken die ze nodig hebben met hun telefoon. Ze hebben en doen. Wat ik suggereer is dat hun aanvankelijke behoefte aan een compacte digitale camera om aan hun beeldvereisten te voldoen, werd verdrongen door de behoefte aan de veel krachtigere en bredere digitale communicatiemogelijkheden van hun smartphones. Ik geloof dat tenzij bedrijven zoals Canon, Nikon, Olympus en anderen zichzelf opnieuw definiëren als fabrikanten van ‘digitale communicatieapparatuur’ in plaats van camerabedrijven of digitale beeldverwerkingsbedrijven, ze nooit de geïntegreerde digitale communicatieapparatuur zullen ontwikkelen die die consumenten willen en nodig hebben. Dit doet me denken dat smartphonebezitters geen zinvol marketingdoel vormen voor camerabedrijven.
Al deze jonge consumenten willen of hebben afbeeldingen nodig die van voldoende hoge kwaliteit zijn om er goed uit te zien op hun FaceBook-pagina's en andere sociale media. Ze leven in ‘nu snapshots’ die snel worden geüpload, vervolgens van hun sociale netwerksites worden verwijderd en worden bijgewerkt met andere, recentere informatie. Ze opereren in een markt die op een heel andere manier wordt gedefinieerd. Dit is niet goed of slecht. Het is gewoon wat het is. Deze nieuwe consumenten willen of hebben geen camera's nodig, ze willen digitale communicatieapparatuur die ook digitale beelden kan produceren. Ze willen niet meerdere apparaten. Ze willen er een die alles kan. Camera's zullen dat nooit voor hen doen.
Om te overleven en winstgevend te blijven, moeten camera- en objectiefbedrijven begrijpen dat ze zich in een volwassen cameramarkt bevinden. Het bewijs daarvan staat in de CIPA-gegevens. Het is tijd voor camerabedrijven om zich te bezuinigen en zich te concentreren op de belangrijkste, winstgevende producten terwijl ze wachten op de volgende echt 'doorbraak'-technologie die de fotografiemarkt betreedt en de vraag weer opdrijft. Hoe lang kan dat duren? Wie weet - deze meest actuele doorbraak heeft nogal wat decennia geduurd voordat hij arriveerde.
Wat kunnen we in de toekomst verwachten?
Bedrijven zullen hun marketingstrategie moeten veranderen en op zoek moeten gaan naar kansen in de nichemarkt om zich te onderscheiden. We hebben al iets hiervan zien gebeuren bij bedrijven als Nikon die zich richten op de landschaps- en studiomarkten met full-frame camera's met hoge dichtheid, zoals de 36MP D800 en zijn updates. Andere bedrijven zoals Sony gaan in de tegenovergestelde richting door de pixeldichtheid te verminderen om de prestaties bij weinig licht te verbeteren. Bedrijven als Fuji ontwikkelen eigen sensortechnologie om zich te onderscheiden. Panasonic heeft zich gericht op het voldoen aan de behoeften van hybride fotografen die een camera nodig hebben die even bedreven is in foto- en video-opnamen - en dus op de voortdurende ontwikkeling van de GH4. Panasonic richt zich ook op high-end bridgecamera's zoals de FZ-200 met zijn unieke f / 2.8 constante diafragma en lange telezoomfunctie.
Deze signalen zijn goed, want het laat zien dat er een sprankje hoop is dat fabrikanten de strategische omschakelingen maken die ze moeten maken.
Er moet echter nog veel meer gebeuren. Fabrikanten moeten stoppen met het introduceren van een nieuw model na een nieuw model dat slechts kleine, incrementele wijzigingen ten opzichte van eerdere modellen biedt. Dit is gewoon een verspilling en het kost de consument uiteindelijk geld in termen van R&D en marketingdollars die worden uitgegeven om bijna nietszeggende verschillen in nieuwe modellen op de markt te brengen.
Fabrikanten moeten meer naar hun klanten luisteren en stoppen met het introduceren van halfbakken functies in hun camera's, zoals de 4K-video in de Nikon 1 J5 die alleen kan opnemen met 15 fps. Dit is onzin, want de video ziet er schokkerig uit als er beweging is met het hoofdonderwerp of als achtergrondelementen zoals water windrimpelingen hebben. Fabrikanten moeten leren om te stoppen met het aanbrengen van nieuwe functies op camera's die niet echt waarde toevoegen voor kopers. En als er niets anders is, moeten ze ervoor zorgen dat die functies ook daadwerkelijk aan de verwachtingen van klanten voldoen.
Marketingbeslissingen moeten veel zorgvuldiger worden gepland en uitgevoerd. Als we naar de CIPA-gegevens kijken, lijkt het erop dat het 'nieuwe normaal' waarschijnlijk vraagniveaus zal zijn die gebruikelijk waren in 2001 en 2002. Gezien deze lagere vraagniveaus op de markt, zullen bedrijven zich grote zorgen moeten maken over de productievolumes van individuele modellen zodat ze er een voldoende aantal kunnen verkopen om hun vaste kosten te dekken en wat marge te genereren. Ik vind het moeilijk te geloven dat, gezien de huidige cameramarkt, elk cameramodel winstgevend is. Ik vermoed dat waarschijnlijk minder dan de helft van de modellen die momenteel op de markt zijn, de fabrikant winst oplevert. Ik heb het gevoel dat ABC-boekhouding (op activiteiten gebaseerde kosten) hard nodig is voor veel camera- en lensfabrikanten, zodat ze op intelligente wijze hun opgeblazen productlijnen kunnen opruimen en zich kunnen ontdoen van geldverliezende producten.
Camerabedrijven moeten de overstap maken naar een nichemarktdifferentiatiestrategie en zoeken naar specifieke mogelijkheden om in te spelen op de behoeften van kleine, specifieke marktsegmenten en vervolgens proberen die segmenten te bezitten. Dit betekent dat de fabrikanten meer naar hun klanten zullen moeten luisteren en zeer strategisch zullen moeten omgaan met hun nieuwe productontwikkeling.
Er zal een toename zijn van de productiesamenwerking ‘achter de schermen’ tussen verschillende fabrikanten. Zelfs nu nog zouden veel kopers van ‘grote namen’ lenzen geschokt zijn als ze horen welk bedrijf de lens heeft gebouwd waarvoor ze ‘premium dollars’ hebben betaald. In het grotere geheel maakt het natuurlijk sowieso niet uit - zolang kopers de prestatie krijgen die ze zoeken, is het punt van fabricage een betwistbaar punt. Dit is de essentie van branding en premium prijsstelling.
Ik denk dat een van de twee dingen zal gebeuren: individuele camerabedrijven zullen het aantal cameramodellen dat momenteel wordt aangeboden verminderen (wat verstandig en strategisch verantwoord is om te doen), of sommige van de bedrijven die er zijn, zullen uiteindelijk falen en verdwijnen of worden samengevoegd met andere bedrijven. Sommige analisten hebben voorspeld dat alleen Canon, Nikon en Sony de volumes hebben die nodig zijn om te overleven. Ik vind dit een beetje simplistisch. Het komt erop neer dat bedrijven nichemarktproducten in voldoende volume kunnen produceren om hun vaste kosten te dekken, gezonde marges en een winstgevend resultaat te genereren. Als ze slim zijn, kunnen sommige van de kleinere concurrenten dit misschien ook of beter doen dan de grote jongens.
Ik denk dat we veel meer gezamenlijke initiatieven zullen zien op het gebied van productontwikkeling. We zien dit nu gebeuren met bedrijven als Nikon en Tamron die een gezamenlijk patent aanvragen op een nieuwe 200-500 lens. Dit is voor mij logisch omdat de kosten om nieuwe producten op de markt te brengen zullen blijven escaleren en bedrijven dit soort allianties zullen moeten smeden om effectief te kunnen concurreren. Dit fenomeen is niet nieuw. De autofabrikanten doen al decennialang joint ventures en allianties. De omvang van de cameramarkt kan het huidige aantal merken en modellen simpelweg niet aan. De sleutel tot overleven zal zich richten op het opbouwen van productievolumes van minder, meer winstgevende modellen en het weglopen van onrendabele producten. Gedeelde productiefaciliteiten zouden een toekomstige realiteit kunnen zijn.
Sommige bedrijven zoals Nikon zullen moeten beoordelen of het economisch zinvol is om drie belangrijke formaten te blijven ontwikkelen en op de markt te brengen in termen van CX-, DX- en FX-sensormodellen. Aangezien de totale cameravolumes afnemen, kan ik persoonlijk niet inzien dat dit duurzaam is. Het is duidelijk dat niemand de uitkomst kent. Mijn beste gok is dat over 5 of 10 jaar de DX-serie van body's en lenzen waarschijnlijk zal verdwijnen. Ik weet dat dit bizar klinkt, maar vanuit een marketingstrategieperspectief denk ik dat het logisch kan zijn.
Naarmate de marktvolumes dalen, neemt ook de koopkracht van de fabrikanten ten opzichte van hun leveranciers van componenten toe. Op een gegeven moment zal Nikon moeten beslissen waar de beste marge-kansen liggen. Naarmate de babyboomers ouder worden, zijn ze op zoek naar kleinere en lichtere spullen, dus mijn mening is dat er veel meer stroomopwaarts potentieel is voor CX-gebaseerde producten dan DX. Als gevolg daarvan denk ik dat Nikon het grootste deel van zijn R & D-dollars in zijn CX- en FX-productlijnen zal steken en twee fundamentele dingen zal doen waardoor ze de DX-markt kunnen verlaten. Ten eerste zullen ze hard werken om de beeldkwaliteit van de Nikon 1-productlijn te verbeteren, zodat deze de onderkant van de DX-markt kan binnendringen. Ten tweede zullen ze hun energie concentreren op het verlagen van de productiekosten van hun FX-camera's en het verlagen van hun kosten. Een manier waarop ze dit kunnen bereiken, is door de verkoop van FX-modellen op te voeren, meer full-frame sensoren te kopen en hun productiekosten te verlagen. Als ze in de komende 5 tot 10 jaar een instapmodel FX-body kunnen krijgen (zij het met uitgeklede functies) tot $ 700 tot $ 800, en de beeldkwaliteit van de Nikon 1-lijn kunnen verbeteren, kunnen ze de DX-productlijn overbodig maken . Nikon heeft al zijn bereidheid getoond om FX-lenzen van goede kwaliteit te ontwerpen en te produceren tegen veel marktgevoeliger prijzen met lenzen als de 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G enz. Ik zie dit lenspatroon ontwikkeling als een goed teken dat Nikon zich in de toekomst veel meer op de FX-productlijn gaat richten.
Andere bedrijven zullen voor hun eigen moeilijke beslissingen komen te staan als ze hun productie inkrimpen om zich te concentreren op hun meest winstgevende producten. Uiteindelijk zie ik de dag komen dat slechts een paar fabrikanten een specifiek type camera aanbieden en in de markt worden erkend als de beste voor die specifieke toepassing. Panasonic, bijvoorbeeld, zou zichzelf kunnen positioneren als de hybride camera-specialisten met hun GH4-product, en een secundaire focus hebben op high-end bridge-camera's met zoomlenzen met constant diafragma. Fuji kan uiteindelijk erkend worden als de beste kleinformaat camera voor landschapsfotografie vanwege hun gepatenteerde sensorontwerp. Zodra dit soort specialisatie begint te gebeuren, denk ik dat de prijs van camera's zal gaan stijgen en dat de keuzes van de consument beperkter zullen zijn dan nu. Dit zijn natuurlijk slechts mijn overpeinzingen en niet gebaseerd op specifieke informatie.
Dus wat kunnen we als consumenten doen om te profiteren van de fundamentele verandering die zich in de cameramarkt voordoet, of in ieder geval niet door hen te worden verbrand? Het eerste is om echt brutaal tegen onszelf te zijn en je af te vragen of we die ‘nieuwe’ camerabody echt nodig hebben. Wat doet het echt dat zoveel beter is dan wat we al hebben? En zelfs als we dat kunnen identificeren - hebben we dat verschil echt NODIG en zijn we echt bereid ervoor te betalen? Als we onszelf zo'n lastige vraag stellen en als we eerlijk zijn tegen onszelf, zullen we waarschijnlijk tot de beslissing komen dat we het geld niet echt hoeven uit te geven.Tijdens perioden van achteruitgang van de macromarkt, zoals die momenteel wordt ervaren door de digitale cameramarkt, kunnen we een periode van snelle modelveranderingen verwachten, aangezien bedrijven zich haasten om een voordeel te behalen ten opzichte van hun concurrenten, ongeacht hoe klein en hoe kort dat voordeel ook is. kan zijn. Hun doelstellingen op korte termijn zijn simpelweg om hun verkoop- en margedoelstellingen zo goed mogelijk te behalen. Consumenten moeten in deze turbulente tijden op hun hoede zijn voor haastig bedachte en geproduceerde producten.
Als we besluiten dat het zinvol is om die nieuwe camerabody te kopen, moeten we gewoon wachten en ons poeder een tijdje droog houden. Die nieuwe carrosserie zal een beetje verderop met korting verkrijgbaar zijn, en alle 'nieuwe model'-bugs moeten ook worden uitgewerkt. En de realiteit is dat er waarschijnlijk toch nog een kleine aanpassing van het model om de hoek zal komen.
Vergis je niet, veel mensen die er zijn, lijden aan GAS (Gear Acquisition Syndrome) en ze zullen hun uitrusting voortdurend willen updaten. Dat betekent dat er altijd veel goede, gebruikte uitrusting op de markt zal zijn tegen redelijke prijzen die ons kunnen helpen om betaalbaar te upgraden.
Aan het eind van de dag moeten we een simpele waarheid onthouden … het is de fotograaf achter de camera die het beeld creëert. De camera is gewoon een hulpmiddel om het vast te leggen. Het hebben van de nieuwste en beste camera maakt je geen betere fotograaf - alleen je toewijding aan je vak en het verbeteren van je vaardigheden zal dat voor je doen.
Artikel is Copyright Thomas Stirr. Alle rechten voorbehouden. Gebruik, duplicatie of aanpassing is niet toegestaan zonder toestemming